La base para una campaña exitosa es multifactorial, radica, entre otras cosas, en un buen Brief, una clara delimitación del target, saber qué es lo que comunicaremos y evaluar el contexto actual.

Las ideas de las campañas son “rebotadas” por los involucrados en la creación de las campañas completas para después ser compartida con la(s) persona(s) encargada(s) de dar el visto bueno. Aparentemente todas estas ideas fueron vistas y analizadas por más de un par de personas, por eso como consumidores nos preguntamos ¿qué les pasó a estas marcas?

1.- Hershey y su intento de #HacerElBienSabeBien

En 2018, Hershey cumplió 50 años de formar parte del mercado mexicano. Enfocados en demostrar que la marca está a favor de generar un cambio con impacto social, la empresa realizó la campaña #HacerElBienSabeBien en donde influencers compartían en redes sociales fotografías donde se les veía regalando a diferentes personas, productos Hershey junto con un mensaje de positivo y un Call to Action a realizar lo mismo.

El problema de esta campaña (que duró solo un par de días) comienza cuando vemos que el grupo de personas que reciben los productos eran individuos en situación de calle o migratoria y el perfil de los influencers que participaron eran, visiblemente, el estereotipo de clase alta o “privilegiada”. Esto fue el gran disparador que generó gran controversia en redes sociales y prensa obligando a la marca a retirar todos lo relacionado a la campaña.

Otro grave error de Hershey (además de la obviedad de aprobarla) fue que los influencers, posiblemente no tuvieron un objetivo sólido de esta acción viéndose reflejada en la poca sensibilidad de su material gráfico.

Campaña Hersheys

Como última acción, la empresa de chocolates tuvo que salir con un comunicado de prensa para reconocer su error, su falta de empatía y su imposibilidad para comunicar su propio mensaje.

https://www.facebook.com/notes/hersheys/comunicado/1005315819648978/

 

2. Cerveza indio con su Pinche Orgullosamente Indio

Indio es el nombre de una marca de cerveza mexicana que se relaciona con el ambiente musical y cultura popular del país. En 2018 lanza la campaña digital Orgullosamente Indio donde influencers y periodistas compartieron sus fotografías portando una playera con la leyenda #OrgullosamenteIndio.

El punto que inició la controversia es que la playera incluía la palabra Pinche (aunque se veía tachada) y Orgullosamente se ven con una tipografía menor, es decir, la frase de la playera de primera vista se leía Pinche Indio.

En México, desde siempre la palabra indio se considera un insulto y/o una manera despectiva de referirse a una persona, objeto o situación, por lo que la idea de que la palabra fuera tachada nos presentaba una gran idea que comenzaría a romper cualquier idea racista.

El problema de la campaña es que la gran mayoría de los influencers son de tez blanca o clara por lo que usuarios en redes sociales compartieron de inmediato su enojo y la cervecera se vio obligada a ofrecer disculpas bajo el argumento del “reconocimiento de la diversidad” y un “México Unido”. Cabe aclarar que en México la discriminación racial y el clasismo son problemáticas sumamente arraigadas.

 

3. Pero la vida siempre es más fuerte, ¿y esas fotos Junta de Andalucía?

La violencia de género en España, de acuerdo con la Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito, el 58% de las mujeres asesinadas fueron a manos de sus parejas, exparejas o familiares; en promedio 137 mujeres son asesinadas a diario por un familiar. Durante 2019, la Junta de Andalucía presentó su campaña contra la violencia de género para el lema de: Pero la vida siempre es más fuerte.

El error más fuerte de esta campaña no fue el contenido de esta que, efectivamente tenía un mensaje poderoso, sino que las imágenes utilizadas fueron de mujeres sonrientes, contentas y sin ninguna relación con la violencia de género. Esto provocó que usuarios la tacharan como frívola, sin tacto y una burla para las mujeres que son violentadas.

Las marcas, desde su base deben tener claro qué, cómo, cuándo y a través de quién comunicarán su mensaje el cual debe ser claro y contundente. Algunos tips que no debemos hacer o considerar son:

  • No establecer una estrategia de comunicación
  • Desconocer tu público o asumir que lo conoces
  • Omitir el contexto social, político y/o cultural del momento en el que se comienza a definir la estrategia
  • Compartir mensajes confusos, extremadamente largos que no aporten.
  • Omitir menajes que complementen a nuestro mensaje principal
  • Si ya se dio desarrollo la falla o la crisis, no atenderla u ofrecer una disculpa son contundencia

Y para para cerrar, lo quiero hacer con Grupo AlEn empresa que podría caer en el cliché de la campaña de productos de limpieza, pero se atrevió, en 2018 a romper el estereotipo de género y a fomentar la corresponsabilidad en tareas domésticas bajo el nombre de #HazTuParte.

 

 

Referencias bibliográficas

Hershey’s México retira campaña #HacerElBienSabeBien señalada de clasista. Disponible en: https://expansion.mx/mercadotecnia/2018/08/13/hersheys-mexico-retira-campanahacerelbiensabebien-senalada-de-clasista

Cerveza Indio defiende su polémica campaña: concientiza sobre discriminación. Disponible en: https://expansion.mx/mercadotecnia/2018/10/04/cerveza-indio-defiende-su-polemica-campana-concientiza-sobre-discriminacion

Violencia de Género en España.

Disponible en: https://www.es.amnesty.org/en-que-estamos/espana/violencia-contra-las-mujeres/